Hinnoittelun haasteet – halvin ei kannata olla

Perinteisesti yrityksessä hinnoitellaan tuotteet siten, että lasketaan tuotantokustannukset yhteen ja mietitään siihen päälle sopiva kate. Asiantuntijapalveluissa hinnan määrittäminen ei kuitenkaan ole ihan näin yksioikoista. Tietopääomalle on usein hankalaa määritellä tuotantokustannuksia. Mikä on opintoihin käytetyn ajan tai työkokemuksesta kertyneen kokemuksen hinta?

Ainoa oikea tapa hinnoitella asiantuntijapalveluita on lähteä tekemään sitä asiakkaan kokeman arvon kautta.

Tutkija Outi Somervuoren mielestä ainoa oikea tapa hinnoitella asiantuntijapalveluita onkin lähteä tekemään sitä asiakkaan kokeman arvon kautta. Se ei ole helppoa, sillä silloin täytyy todella tuntea asiakkaat, mikä heille on tärkeää ja paljon he ovat valmiita siitä maksamaan.

– Lopputulos on kuitenkin yleensä, että kannattavuus paranee ja yritys menestyy paremmin, koska arvoperusta on looginen lähestymistapa myös asiakkaan näkökulmasta, Somervuori kertoo.

Pelkästään arvon tuottaminen, eli esimerkiksi säästöjen aikaan saaminen, mielihyvän aiheuttaminen tai tuottavuuden kasvattaminen, ei kuitenkaan riitä hinnan määrittelyyn, vaan siinä täytyy ottaa huomioon myös referenssihinta. Asiakkailla on yleensä mielessään jokin referenssihinta, johon he vertaavat, kun pohtivat onko hinta kallis vai halpa. Referenssihinta voi olla kilpailijan tarjoama hinta tai vaikkapa muisto viiden vuoden takaa.

Lue myös: Omakustannushinnan laskeminen ja hyödyntäminen

Tuntihinnoittelusta pitäisi päästä eroon

Perinteinen tapa hinnoitella asiantuntijapalveluita on tuntiveloitus. Määritellään palvelulle tuntihinta ja peritään asiakkaalta maksu käytettyjen tuntien mukaan. Se ei kuitenkaan ole kovin kestävä peruste, sillä tuntiperusteisessa hinnoittelussa asiakas ei koskaan tiedä laskun tarkkaa loppusummaa etukäteen. Lisäksi yrityksessä tehokkuus kärsii, kun työntekijät tekevät töitään hitaammin voidakseen laskuttaa enemmän tunteja.

Taloushallinta Uniikki Oy:ssä on parhaillaan meneillään hinnoittelu-uudistus, jossa tuntihinnoittelusta siirrytään arvopohjaiseen hinnoitteluun. Toimitusjohtaja Veli-Matti Heiskasen mukaan muutos ei ole helppo, mutta tilitoimistossakin yrityksen kasvun ja kehityksen kannalta erittäin tärkeä.

– Arvopohjainen hinnoittelu mahdollistaa sen, että tilitoimisto voi toimintaa tehostamalla tehdä parempaa liikevaihtoa ja katetta, Heiskanen sanoo.

Lue myös: Toiminnanohjausjärjestelmää käyttävät yritykset menestyvät kilpailijoitaan paremmin

Arvoa etsimässä

Asiakkaalle luotava arvo voi olla lähes mitä tahansa rahallisesta arvosta mielihyvään ja stressin poistoon. Heiskanen on määritellyt heidän tilitoimistolleen neljän tasoisia arvoja; työnjakopohjainen -, henkinen -, ennakointi- ja rahallinen arvo. Yrittäjän työaikaa vapautuu yrityksen kannalta olennaisiin töihin ja hänen stressinsä helpottaa, kun hän voi luottaa, että talousasiat ovat ammattilaisten käsissä. Lisäksi tilitoimisto voi auttaa yritystä ennakoimaan ongelmia ja esimerkiksi optimoimaan verotustaan.

Moni pystyy tuottamaan sitä samaa palvelua, mutta luottamuksen tunne on se, jolla tehdään eroa kilpailijoihin.

Outi Somervuoren mukaan sekä taloudelliset että henkiset arvot ovat asiakkaille tärkeitä ja näihin molempiin pitäisi kiinnittää huomiota. Hän uskoo, että jatkossa henkisten arvojen merkitys tulee entisestään kasvamaan.

– Moni pystyy tuottamaan sitä samaa palvelua, mutta luottamuksen tunne on se, jolla tehdään eroa kilpailijoihin. Se on se, mikä saa asiakkaan maksamaan jollekin yritykselle enemmän kuin toiselle.

Oikea hinta?

Hinnalla voidaan myös kasvattaa asiakkaiden luottamusta yritystä kohtaan. Korkea hinta viestii palveluiden korkeasta laadusta. Halpa hinta puolestaan kertoo, ettei laatuun ole panostettu aivan yhtä paljon. Varsinkin tuoreella yrittäjällä voi olla houkutus hinnoitella itsensä hieman markkinaa edullisemmaksi saadakseen asiakkaita. Näin ei kuitenkaan kannata tehdä.

– Saadakseen markkinaosuutta, kannattaa halpamyynnin sijaan miettiä voisiko järjestää esimerkiksi tarjouskampanjan tai tarjota kokeiluita. Kilpailijoista kannattaa erottautua mieluummin tuotteella kuin hinnalla, Outi Somervuori neuvoo.

Varsinkin B2B-kaupassa asiakas harvoin valitsee markkinoiden halvimman tuotteen, koska sitä pidetään tietynlaisena riskinä. Halvin ei välttämättä ole aina huonoin, mutta sellaiseksi se usein mielletään. Veli-Matti Heiskanen kehottaakin yrittäjiä tuomaan hinnat rohkeasti esiin.

 Yleensä hinta on kohdillaan silloin, kun sekä myyjä että asiakas ovat siihen tyytyväisiä.

– Suomalaiset ovat hyvin varovaisia kertomaan hintaansa. Minun mielestäni yrittäjän pitäisi olla ylpeä palvelustaan ja rohkeasti kertoa hintansa. Hinta taatusti vaikuttaa laatumielikuvaan.

Heiskasen mukaan erilaisia hintoja voi ja kannattaa myös kokeilla. Hän on itse etsinyt asiakkaiden kipukynnystä kokeilujen avulla.

– Kyllä se asiakas kertoo, milloin hinta nousee liian kalliiksi. Yleensä hinta on kohdillaan silloin, kun sekä myyjä että asiakas ovat siihen tyytyväisiä.

Hinnoittelumallilla on suuri merkitys

Hinnan lisäksi myös hinnoittelumallia kannattaa miettiä tarkkaan. Malleja on monia ja riippuu hyvin paljon toimialasta, mikä malli on sopivin. Tärkeää on myös miettiä, miten hinnoittelusta viestii asiakkaille. Jonkinlaisena nyrkkisääntönä voidaan pitää, että asiakas on tyytyväinen, kun hän saa etukäteen tietää, mikä palvelun lopullinen hinta tulee olemaan. Yksinkertainen malli helpottaa valinnan tekoa, kun taas liian monimutkainen malli voi jopa ajaa asiakkaita pois.

– Tätäkin on tutkittu paljon ja hinnoittelumallilla on erittäin suuri merkitys varsinkin uusille asiakkaille, joilla ei ole vielä syntynyt luottamussuhdetta yritykseen, Outi Somervuori kertoo.

Aiheesta lisää Bisnespöytä-podcastissa, jossa Somervuori ja Heiskanen antavat muun muassa vinkkejä hinnoittelumuutoksen tekemiseen. Jos haluat ymmärtää ja hallita asiakkaita sekä analysoida myynnin onnistumista, tutustu CRM ja myynninohjausratkaisuihimme.

Lue tuotteistamisesta seuraavaksi: Tuotteistamisen hyödyt asiantuntijayrityksille — tuotteistamalla tehostat myyntiä ja parannat kannattavuutta