4 keinoa tehostaa mainos- ja viestintätoimiston kannattavuutta

Askele Oy:n Matti Tiilikainen ja Pasi Koskinen auttavat useita asiantuntijayrityksiä tehostamaan liiketoimintaa ja parantamaan kannattavuutta toiminnanohjausta kehittämällä. Tässä blogissa käsittelemme erityisesti mainos- ja viestintätoimistojen keinoja tehostaa kannattavuuttaan.

Miksi yrityksen tulos ei korreloi kiireen kanssa?

Tuttu ilmiö useille yrityksille; tulos ei kasva kiireen mukana. Katsotaan havainnollistavan matemaattisen laskelman avulla kannattavuuden melko nopeaa ja helppoa kasvatusta. Laskelma saattaa antaa vastauksen, miksi omassa yrityksessä tulos ei kasva olennaisesti asiakastöiden lisääntyessä.

Projektisopimus / toteuma

Tarjous: 10 h x 70 € / h = 700 €
Kate: 700 € – (13 h x 50 € / h) = 50 €

Mainostoimisto antaa asiakkaalleen arvion pieneen työhön. Todellisuudessa työ vei asiantuntijan aikaa 10 tunnin sijaan 13 tuntia. Työstä laskutetaan kuitenkin vain 10 tunnin mukaan. Kun lasketaan katetta, siinä jäädään juuri ja juuri plussan puolelle 50 eurolla.

Tavoitehinta

Tehdyn työn arvo: 13 h x 70 € / h = 910 €
Kate: 910 € – (13 h x 50 € / h) = 260 €

Tavoitehinnan mukaan laskuttaessa katteen muutos

(260 – 50) x 100 / 50 = 420 %

Jos tehty työ olisi laskutettu toteutuneiden tuntien mukaan, olisi kate ollut 210 euroa enemmän eli kate kasvaa 420 prosenttia.

Projektit usein tarjotaan asiakkaalle kateprosentin ollessa 30—40, mutta työtunnit lasketaan tarjousvaiheessa helposti liian alhaisiksi tai lisätunteja ei laskuteta asiakkaalta. Kun sama toimintamalli toistuu projekteista toiseen, puhutaan euromäärissä jo merkittävästä summasta.

Tyypillisesti taustalla on pieniä asioita, jotka heikentävät kannattavuutta. Näihin pieniin kannattavuutta heikentäviin kohtiin tarttumalla ja niitä seuraamalla yrityksen kannattavuus paranee.

Monesti seurannan puute on hyvän tuloksen esteenä. Projektin, resursoinnin, tuntikirjausten ja laskutuksen hallintaan oikeanlainen ohjelmisto tuo helppoutta.

Lue myös: Mittaaminen ja raportointi mainostoimistoissa

1. Asiakaskannattavuus

Mainos- ja viestintätoimistojen kannattaa ensimmäisenä aloittaa asiakaskannattavuudesta. Tavoite laskutettavasta tuntihinnasta on usein määritelty, mutta yrityksissä usein tehdään strategisia valintoja laskutettavasta hinnasta suurten asiakkuuksien kohdalla. Tavoitehintaan ei pyritä, vaan laskutushintaa alennetaan, jotta saadaan haluttu asiakkuus.

Kun asiakkuus saadaan ja tilauksia alkaa tulla runsaasti, yrityksessä perustetaan tiimejä asiakasta varten ja jopa rekrytoidaan lisää henkilöstöä. Hyvin tyypillisessä tapauksessa tilauksia riittää, mutta kannattavuus ei välttämättä kasva samassa suhteessa. Kannattavuus voi olla pahimmassa tapauksessa hyvin heikko.

Ongelmana on harhakuva tavoitehinnasta ja toteutuvasta tuntihinnasta. Tavoite on määritelty, mutta todellisuudessa palvelut myydään alle tavoitehinnan. Tällöin yritys ei kasva tavoitteiden suuntaan asiakkuuksien määrän noustessa. Vaikutus kumuloituu sitä mukaan, kun asiakkuuksia on hankittu alle tuntihintatavoitteen ja henkilöstömäärän kasvaessa.

Kannattavuutta tarkastellessa kannattaa selvittää asiakaskohtaisesti, mihin organisaation työaika ja työmäärä menevät, ja näistä laskea kannattavuus. Matti Tiilikainen kutsuu tätä lukua asiakkuuden “brutal markiniksi”. Brutal markinissa lasketaan kaikki asiakkaaseen kohdistuvat työtunnit; tarjousvaihe, kilpailutus, tilauksen toteutus ja asiakkuudenhoito.

Jos yrityksellä on toiminnanohjausjärjestelmä systemaattisesti käytössä, lukuja on helppo seurata ja tarkistaa asiakkuuksien kannattavuus.

2. Projektinhallinta

Hyvään projektinhallintaan kuuluu projektin lähtötietojen merkintä ja tuntiennusteet, jotka ovat työohjeet ja raamit projektissa mukana työskenteleville.

• Kuinka paljon tunteja on resursoitu työntekijäkohtaisesti?
• Kuinka paljon projektin eri vaiheille on myyty tunteja?

Projektit kannattaa luokitella. Mainos- ja viestintätoimistoissa on tyypillisesti käytössä erilaisia sopimusmalleja asiakkaiden kanssa. Kullekin sopimusmallille on hyvä määritellä oma projekti- ja laskutusohjeistus. Määrittely luo selkeyttä päivittäiseen työskentelyyn.

Kertaluontoisissa projekteissa laskutus tapahtuu kerralla tai sovituissa erissä; esimerkiksi projektin aloitus ja toimituksen jälkeen loppulaskutus. Jatkuvassa sopimuksessa on tyypillistä kuukausi- tai kausilaskutus (kvartaali, vuosi) ja tuntilaskutteisissa hinnaston mukainen laskutus käytetyistä työtunneista.

Resursointi on haastavaa yleensä tuntitöissä, koska tarpeita tuntitöille harvoin ennakkoon tiedetään eikä myöskään niissä käytettäviä työtunteja. Näistä syistä tuntitöitä on myös vaikea ennustaa pitkälle tulevaan.

Kateseuranta on selkeää, mutta jatkuvassa sopimuksessa on tärkeää käyttää kuukausiseurannan lisäksi myös kumulatiivista seurantaa. Sopimuksen teon jälkeen on saattanut kustannukset tai työmäärä kasvaa, joten on tärkeää seurata sopimuksen kannattavuutta.

Projektit

• Laskutus; erissä tarjouksen mukaan
• Resursointi selkeää
• Kateseuranta selkeää

Retainer / jatkuva sopimus

• Laskutus; toistuvalla erällä
• Resursointi selkeää
• Kuukausi ja kumulatiivinen seuranta tärkeää

Tuntityöt

• Laskutus; hinnaston mukaan
• Resursointi haasteellista
• Kateseuranta selkeää
• Ennustaminen haastavaa

Työntekijöiden motivointiin voi ohjeistukseksi antaa, että kaikki asiakastyöt kirjataan asiakkuuden tai projektin alle. Työntekijän ei itse tarvitse miettiä, että laskutetaanko siitä vai ei. Sen päätöksen tekee laskuttaja tai projektipäällikkö.

3. Tuntikirjaukset

Tuntikirjauksien oikeellisuus on merkittävän tärkeää. Päivittäiset kirjaukset tarkasti kohdennettuna antavat oikeellisen tiedon yrityksen kannattavuudesta.

Kaikki työ, joka liittyy asiakkuuteen, kirjataan ylös laskutusta tai tuntien seurantaa varten. Jos asiakkuuteen käytettyjä työtunteja kirjataan sisäiseen työhön, asiakkuus tai projekti saadaan kyllä näyttämään lukuina kannattavalta, vaikka se ei sitä todellisuudessa olisikaan.

Tästä toimintatavasta muodostuu kaksi ongelmaa:

1. Laskutettavia työtunteja jää laskuttamatta, joka heikentää yrityksen kannattavuutta.
2. Puutteellisen ja väärän tiedon pohjalta annetaan uusia tarjouksia.

Projekteja myydään jatkossakin niillä hinnoilla ja toteutuneilla tunneilla, jotka on kirjattu aikaisempiin toteutuneisiin projekteihin. Tästä seuraa noidankehä; kannattavuuden heikentyminen kumuloituu.

Työntekijöiden motivointiin voi ohjeistukseksi antaa, että kaikki asiakastyöt kirjataan asiakkuuden tai projektin alle. Työntekijän ei itse tarvitse miettiä, että laskutetaanko siitä vai ei. Sen päätöksen tekee laskuttaja tai projektipäällikkö, kunhan työntekijät kirjaavat työtunnit tarkasti ja kohdistavat ne oikein.

4. Ennusteiden seuranta

Monessa yrityksessä edelleen ennusteita seurataan Excel-taulukoista. Helpottaakseen ja tarkentaakseen ennusteiden seurantaa, kannattaa seurannassa siirtyä projektinhallintaohjelmistoon.

Myyntiputken tarjouskannasta saadaan hyvin tietoa myyntiennusteeseen. Ennusteesta saa tarkemman, kun yrityksessä sovitaan toimintamallit tarjousten läpikäymiseen asiakkaan kanssa.

• Käydäänkö kaikki tarjoukset läpi asiakkaiden kanssa?
• Käydäänkö läpi vain jonkun tietyn euromäärän tai laajuuden yli menevät tarjoukset?
• Vai pelkästään uudet asiakkaat?

Tarjouksen läpikäyminen kannattaa sopia asiakkaan kanssa, koska tällöin asiakas valmistautuu mahdollisiin lisäkysymyksiin ja antamaan tietoa ostopäätöksestään tai päätöksen ajankohdasta. Kun tarjous käydään yhdessä läpi, väärinymmärrysten ja tulkintavirheiden määrä minimoituu.

Tarjousta ei siis kannata lähettää vain PDF-tiedostona sähköpostitse ja jäädä odottelemaan, ainakaan uusasiakashankinnassa ja suurista projekteista vanhojen asiakkaiden ollessa kyseessä. Niin sanottujen vakioasiakkaiden kohdalla jokaista tarjousta ei välttämättä ole tarpeen käydä läpi yhdessä.

Myyntiennusteiden lisäksi myös henkilöstön resursointia kannattaa seurata ennusteiden kautta. Näin tiedetään ennakolta paremmin, mitä projekteja voidaan myydä milläkin aikataululla, jotta työkuorma ei kohdistu liikaa toisille työntekijöille ja toisaalta taas liian vähän toisille. Tasainen työnjako maksimoi henkilöstön käyttöastetta eikä tietyt osaajat kuormitu kohtuuttomasti.

Tavoitteet mainos- ja viestintätoimiston toiminnanohjaukseen

Severa on mainos- ja viestintätoimistoille soveltuva PSA-ohjelma. Sen avulla hallitset myyntiä ja työajanseurantaa sekä projekteja ja niiden laskutusta.

Toiminnanohjausjärjestelmä auttaa tavoitteissa:

• Eroon Excel-raportoinnista
• Keskitetty ja visuaalinen informaatio
• Myynnin ja projektien hallinta
• Tuntikirjaukset ja työajanseuranta
• Liiketoiminnan ennusteet
• Resursointi ja työnohjaus
• Talouden automaatio

Katso webinaaritallenne ja viritä Severa tukemaan liiketoimintanne kasvua arjessa

https://www.youtube.com/watch?v=7ahspAoymBU

Webinaarivideolla Askele Oy:n Matti Tiilikainen ja Pasi Koskinen käyvät läpi seuraavia teemoja:

• Retainer-, ylläpito- ja projektimuotoisten töiden hanskaaminen Severalla
• Projektien avaamisen ja päivittämisen tärkeys
• Asiakas- ja projektiportfolion talouslukujen seuranta ja raportit
• Tarjouskannan prosessin hienosäätö ja merkitys ennustamiseen
• Laskutus- ja myyntikate-ennusteiden siirto Exceleistä Severaan