Strategia arjessa – Näin markkinointi­toimistot voivat kasvaa ja voida paremmin

Jos olet markkinointitoimiston vetäjä, tiedät, että kiire syö aikaa strategialta. Mutta mitä tapahtuu, jos strategia jää juhlapuheisiin eikä ohjaa arkea? Vastaus näkyy rekrytointipaineina, kuormittuneena henkilöstönä ja epätasaisena kasvuna.

Nykyisessä tehtävässäni keskustelen jatkuvasti yritysten päättäjien kanssa, jotka elävät muutostilanteissa. Softamyyjänä tarjoan muutosta asiakkaille, jotka jo valmiiksi toimivat keskellä vallitsevaa maailmanmuutosta. Osa asioista on sellaisia, joihin voi vaikuttaa, osa taas sellaisia, joissa täytyy vain olla mukana. Strategisilla valinnoilla muutos voidaan kuitenkin jalkauttaa paremmin ja siitä voi jopa syntyä hyötyä.

Olen keskustellut myös myyjien ja markkinoinnin tekijöiden kanssa siitä, miten strategia näkyy heidän arjessa. Milloin siihen otetaan kantaa, kuka siitä päättää ja kuka kantaa vastuun, että se myös jalkautuu?

Strategia on kannattavan kasvun polku

Jos halutaan kasvaa kannattavasti, strategian täytyy elää koko organisaatiossa. Vastaukset jakautuivat kahtia: toisissa yrityksissä koko henkilöstö otetaan mukaan, toisissa strategia on johdon paperi. On kuitenkin selvää, että ihmiset sitoutuvat paremmin siihen, mihin he ovat itse saaneet vaikuttaa.

Liian usein strategia jää vuosikokouksen pöytäkirjaan. Arjen kiireessä tarttuu helposti vain pikavoittoihin ja silloin strategia unohtuu. Se on riski, sillä ilman yhteistä suuntaa kasvu ei ole kestävää.

Usein haastan toimistojen johtoa pysähtymään kolmen kysymyksen äärelle: 

• Tietävätkö kaikki, mihin olemme menossa ja miksi projekteja tehdään?
• Näkyykö työkuorma avoimesti vai piiloutuuko se joidenkin harteille?
• Teemmekö päätöksiä, jotka todella vievät meitä strategisesti oikeaan suuntaan? 

Jos vastaukset näihin kysymyksiin ovat epäselviä, strategia ei vielä elä arjessa.

Rohkea karsinta toi kasvua

Koronan jälkeen monessa toimistossa mentiin selviytymismoodiin. Asiakkaita katosi, projekteja peruttiin ja henkilöstöä jouduttiin lomauttamaan. Strategia jäi sivuun, kun tärkeintä oli pitää valo päällä ja laskut maksettuina.

Eräs keskisuomalainen markkinointitoimisto eli juuri tätä todellisuutta. Heidän palveluvalikoimansa oli vuosien varrella kasvanut niin, että se sisälsi käytännössä kaiken, mitä markkinoinnin kentältä voi kuvitella.

Kun tilanne vähän helpottui, henkilöstö kutsuttiin takaisin töihin. Pari viikkoa painettiin täysillä projektien parissa. Sitten johto teki ratkaisun, joka käänsi koko yrityksen suunnan. Päätettiin pysäyttää kaikki asiakastyöt kahdeksi viikoksi ja käyttää aika vain yhteen kysymykseen: missä olemme oikeasti parempia kuin muut?

Portfoliosta karsittiin 90 prosenttia ja jäljelle jätettiin vain ne palvelut, joissa oltiin oikeasti parhaita. Muutos oli rohkea, mutta sen seurauksena bisnes alkoi kukoistaa.

Tehdäänkö rekrytointeja strategian mukaisesti?

Monessa markkinointitiimissä elää edelleen linkkuveitsi-ajattelu. Palkataan “markkinoija” ilman tarkkaa määrittelyä. Todellisuudessa pitäisi miettiä, missä on todellinen pullonkaula.

Monesti muualla analytiikkaan haetaan tietyn osa-alueen superosaaja, kehitystiimiin rekrytoidaan tarkasti määriteltyyn rooliin ja talouteen etsitään tiettyä erityisosaamista. Sen sijaan markkinoinnissa turvaudutaan usein geneeriseen “markkinoijaan”.

Jokaisella meistä on kotona linkkuveitsi, mutta silti myös sakset, veitsi ja pullonavaaja. Yksi työkalu ei yksin riitä kaikkeen. Sama pätee osaajiin, tarvitaan spesialisteja ratkaisemaan tarkkoja haasteita.

Näkyvyys tekee päätöksistä viisaampia

Strategia ei kanna, jos arjen päätökset tehdään mutulla. Liian usein huomataan vasta seinään törmätessä, että joku on jo uupunut tai projekti venyy pahasti. Sitten vaihdetaan suuntaa lennosta ja seuraavaksi mennäänkin toiseen laitaan. Lopputuloksena on siksakkia, ei määrätietoista etenemistä.

Ensimmäinen kysymys on aina tämä: onko meillä edes aikaa viedä muutoksia arkeen? Jos ei, strategia jää kalvosettiin. Toinen kysymys on: kuka ottaa vastuun? Jos kukaan ei kanna vastuuta, hyväkin suunnitelma hiipuu pikaspurtiksi, joka loppuu ensimmäiseen vastatuuleen.

Sama pätee resursointiin. Markkinointitiimit tekevät töitä projekteina, mutta silti suurin osa asiakkuuksista on käytännössä jatkuvia. Silti resursointi tehdään kahden viikon tai kuukauden jaksoissa, ikään kuin tulevaisuus olisi sumuverhon takana. Emme tiedä, milloin kaistaa vapautuu tai mitä osaamista meiltä puuttuu puolen vuoden päästä.

Ja ilman dataa emme tiedä, missä meidän pullonkaulat ovat. Onko joku vaihe sellainen, johon uppoaa yllättävän paljon aikaa? Onko kohta, jonka voisi ulkoistaa tehokkaammin? Jos näitä ei näe, rekrytoinnit ja päätökset osuvat helposti harhaan.

Siksi aina kysyn asiakkailta, että seurataanko teillä oikeasti, missä se työaika kuluu? Näettekö te, mikä osa-alue kuormittaa teidän tiimiä? Ilman sitä tieto ei koskaan nouse pintaan ja silloin mennään fiiliksellä, ei faktalla.

Kun projektit, resurssit ja kuormitus ovat näkyvillä, pystytään tekemään oikeita päätöksiä. Silloin ei palkata “markkinoijaa” vain sen takia, että tuntuu kiireiseltä, vaan palkataan juuri se osaaja, joka ratkaisee todellisen pullonkaulan. Tai sitten todetaan, että tämä osa on järkevämpi ulkoistaa, jotta oma tiimi voi keskittyä siihen, missä ollaan hyviä.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö

Monessa yrityksessä törmää siihen klassiseen kuiluun. Myynti hakee pikavoittoja ja tarttuu helpoimpiin kauppoihin, koska nyt markkina vetää. Markkinointi yrittää samaan aikaan rakentaa pitkäjänteistä suuntaa, johon yrityksen pitäisi strategian mukaan liikkua.

Lopputulos on usein se, että asiakkaille myydään asioita, jotka eivät tue strategiaa. Projektit tehdään, mutta niiden arvo jää vajaaksi. Organisaatio huijaa itseään, kun kauppa saadaan sisään, mutta todellisuudessa ei mentykään eteenpäin.

Jokaisen projektin lopuksi pitäisi pysähtyä hetkeksi ja kysyä ääneen. Tehtiinkö tämä niin kuin olimme yhdessä sopineet vai sorruttiinko nopeisiin euroihin. Se on rehellinen peili, joka kertoo onko myynti ja markkinointi samalla sivulla vai ei.

Liian usein myynti vetää projektit maaliin hinnalla millä hyvänsä ja tuotanto saa sitten jälkikäteen sovitella, mitä oikeasti pystytään toimittamaan. Se on varma tapa aiheuttaa turhautumista ja ristiriitoja ja pahimmillaan se nakertaa luottamusta koko tiimissä.

Kun myynti ja markkinointi tekevät aidosti yhteistyötä tilanne on toinen. Myynti tietää millaisiin asiakkuuksiin halutaan panostaa ja markkinointi rakentaa viestin ja keinot tukemaan sitä. Projekti ei ole silloin yksittäinen suoritus vaan askel kohti yhteistä päämäärää. Näin kasvu ei jää tulipalojen sammutteluksi vaan muuttuu terveeksi ja kestäväksi rakentamiseksi.

Mitä tästä kannattaa ottaa mukaan:

• Strategiasta pitää keskustella arjessa, ei vain juhlapuheissa.
• Henkilöstö tulee ottaa mukaan suuntaa rakentamaan.
• Rekrytoinnissa pitää hakea oikea työkalu oikeaan tehtävään.
• Myynnin ja resurssien on tuettava yhteistä strategiaa.

Jos haluat varmistaa, että strategia ei jää kalvoille vaan näkyy projekteissa, resursoinnissa ja rekrytoinneissa, tutustu Severaan. Se on alusta, joka antaa sinulle johtajana oikean näkyvyyden kasvuun ja hyvinvointiin.

Severa auttaa viemään strategian arkeen, ja se näkyy kasvussa ja hyvinvoinnissa

Kansainvälinen Avidly on hyvä esimerkki siitä, kuinka pitkä yhteistyö Severan kanssa on tukenut yrityksen kasvua ja auttanut tekemään strategisia valintoja, jotka näkyvät suoraan liiketoiminnassa. Kun Suomessa Avidly palasi vuoden tauon jälkeen Severaan, henkilöstön tyytyväisyys nousi selvästi ja arjen hallinta palautui.

Kun palasimme vuoden kokeilun jälkeen Severaan, eNPS hyppäsi 20 pistettä ylöspäin. Työn hallinnan tunne ja tyytyväisyys kasvoivat välittömästi.

Kaikki tämä kertoo siitä, että oikea järjestelmä tukee yhtä aikaa strategiaa, kasvua ja ihmisten hyvinvointia. → Voit lukea Avidlyn tarinan täältä.

Jukka Markkanen on senior-myyjä, jolla on vuosien kokemus Severa-toiminnanohjausjärjestelmän parissa työskentelystä. Hän on erikoistunut asiantuntijaorganisaatioiden tukemiseen toiminnan tehostamisessa ja kannattavuuden kehittämisessä.