Myyntiputken hallinta – näin johdat ja hallitset myyntiä kannattavasti

Myyntiputki on tuttu termi jokaiselle myynnin parissa työskentelevälle. Putken avulla esität visuaalisesti ne myyntiprosessin vaiheet, jotka myyjänä suoritat auttaessasi prospektin aina liidistä uudeksi asiakkaaksi asti. Se onkin loistava työkalu myynnin tämänhetkisen tilanteen tsekkailuun – näet siitä yhdellä vilkaisulla, kuinka monta avointa tarjousta sinulla on, sekä missä myyntiprosessin vaiheessa kukin prospektisi tällä hetkellä on. Nykytilanteen lisäksi voit päätellä, mikä myynnissä toimii, missä kohtaa sinulla on hankaluuksia ja mitä voit tehdä tavoitteidesi saavuttamisen eteen.

Jotta myynti ei sakkaisi ja saisit hyviä kauppoja kuukaudesta toiseen, tulee sinun pitää huolta siitä, että myyntiputkessa on jatkuvasti tarpeeksi aktiivista tekemistä ja, että liidit liikkuvat tasaisesti putken vaiheelta seuraavalle. Jos putki ei ole kunnossa, syntyy myyntiin helposti pullonkauloja, joissa myyntitapahtumat ovat pakkautuneet tiettyyn putken osaan.

Tehokkaalla ja järjestelmällisellä toiminnalla saat ennakoitua ongelmatilanteet ja kehitettyä myyntiäsi entistä tuottoisammaksi. Juuri tästä on kyse, kun puhutaan myyntiputken hallinnasta.

Myyntiputken rakenne riippuu toimialasta

Myyntiputken rakenne riippuu siitä, mitä yrityksesi myy.

Asiantuntijayrityksellä myyntiputki lähtee usein asiakkaan tarjouspyynnöstä, tai kasvuhakuisen yrityksen prospektointityön tuloksena saaduista liideistä. Liidin jälkeen putki jatkuu tavallisesti kvalifioinnista eli tarvekartoituksesta, ratkaisun esittelystä, tarjouksesta ja viimeisenä osana onnistuneesta kaupasta tai menetetystä keissistä. Jos keississä kävi hyvin, voit taputtaa itseäsi olalle ja siirtää sen mahdollisimman selkeästi tuotantoon tai toimitukseen, jotta asiakas saa laadukkaasti sitä mitä tilasikin.

Monesti yksinkertainenkin myyntiputki on aivan hyvä, jotta myyjät saavat keissinsä etenemään tasaisesti ja aktiivisesti eteenpäin. Monivaiheisempi putki voi kuitenkin olla hyödyksi, jos asiakkaan ostoprosessi on monimutkaisempi ja siihen liittyy useita päätöksentekijöitä. Näin myyjät pystyvät kohdentamaan toimenpiteitä nimenomaan asiakkaan kannalta oleellisten osapäätösten tukemiseen. Tämä myyntiputken malli tukee paremmin ns. ratkaisumyynnin periaatteita.

Myyntiputken hallinta on tasaisen virran varmistamista

Jotta myyntiä syntyisi kannattavasti (= tarpeeksi) ja ilman stressaavia piikkejä tai suvantoja (= tasaisesti), on yksi myyntijohtajan tärkeimmistä töistä pitää myyntiputken virtaus tasaisena ja varmana. Myyntijohtaja joutuu usein taktikoimaan ja suunnittelemaan myynnin aktiviteetit siten, että putki pysyy mahdollisimman fiksuna ja joustavana.

Myynnin johtamisen näkökulmasta tärkeää on se, paljonko uusien keissien määrää saadaan kasvatettua, ja paljonko tiettynä aikavälinä saadaan edistettyä myyntiputkea. Jos uusia liidejä on todella paljon, niiden käsittelyyn menee aikaa, jolloin taas myyjien resurssit eivät riitä seuraavien myyntiputken vaiheiden toteuttamiseen. Tästä syystä juuri putken tasainen virtaus on tärkeää.

Myyntisyklin pituudesta riippuu, kuinka nopeasti kutakin vaihetta saadaan vietyä eteenpäin. Hyvin johdetussa suppilossa vaiheille on määritelty tavoiteajat, joiden puitteissa keissien tulisi edetä. On tavallista, että jotkut liidit jämähtävät syystä tai toisesta putken välille, mutta tarkat tavoitteet auttavat myyjiä tekemään päätöksen, onko liidiä ylipäätään syytä roikottaa putkessa kauempaa kuin on määritelty. Kun myynnit kulkevat eteenpäin ja putki virtaa tasaisesti, on tarkkojen ja faktapohjaisten ennusteidenkin tekeminen mahdollista.

Kun putki vaiheineen on kunnossa, on tärkeää, että myyjätkin oppivat tulkitsemaan, mihin aktiviteetteihin kannattaa käyttää aikaa, ja kuinka paljon. Näin hyvin johdettu putki hyödyttää aivan koko myyntitiimiä.

Hallitse myyntiputkea sekä mittareiden että tekemisen kautta

Vanhan totuuden mukaisesti sitä saa, mitä mittaa. Myyjien aktiviteettejä ja myyntiputken johtamista ei kannata liikaa sekoittaa toisiinsa. Aktiviteeteillä tarkoitetaan esimerkiksi puheluita, tapaamisia tai ratkaisun esittelyitä. Nuo voivat toki kertoa, tekeekö myyjä riittävän aktiivisesti töitä tulosten eteen, mutta ne eivät kerro toimenpiteiden laadusta tai toimenpiteiden kohteesta tarpeeksi. Jos myyjä metsästää samoja asiakkaita, samassa myyntiputken vaiheessa ja päivästä toiseen, ei sillä ole mitään tekemistä tuloksellisen myynnin kanssa.

Jotta saisit faktoihin perustuvaa ja läpinäkyvää dataa myynnin päätöksenteon tueksi, tulee myyntiputken tilannetta seurata jatkuvasti erilaisten mittareiden kautta. Tässä niistä oikeasti toimivimmat.

1. Visuaalinen myyntiputki (sales pipeline) on ikään kuin pysäytyskuva myyntiputken tämänhetkisestä tilanteesta. Se kertoo, kuinka paljon yrityksellä on juuri tällä hetkellä tapahtumia käynnissä kullakin myyntiputken vaiheella. Vaikka nykytilannetta on ihan kiva seurata, se ei välttämättä anna myynnin tulokselliseen johtamiseen lisäarvoa, vaan se on enemmän myynnin ennustamisen väline.
2. Myyntiputken virtaus (Sales cases flow) kertoo nimensä mukaisesti myyntiputken edistymisestä ja muutoksista. Sen avulla tarkastelet, kuinka paljon asiakascaseja myyntiputkessa siirtyy eteenpäin tietyssä ajassa. Kuinka paljon esimerkiksi uusia kartoituksia ja tarjouksia on tehty kuluneen kuukauden aikana, tai kuinka monta kertaa asiakas on tehnyt ylipäänsä päätöksen suuntaan tai toiseen. Vaikka myyntiputki olisi kuinka täynnä, mutta liike sen sisällä on lähellä nollaa, ei voida odottaa kummoisia tuloksia.
3. Myynnin hit rate kertoo prosenttilukemana, kuinka moni päätöksen (ostan + en osta + siirtyy tulevaisuuteen) tekevistä asiakkaista tekee myyjän kannalta positiivisen ostopäätöksen. Jos 10 asiakasta tilasi palvelun viime kuussa ja 10 vastasi kieltävästi, on hit rate 50 % (10 voittoa jaettuna 20 päätöksellä).

Lue myös: Miksi myynnin hit ratea kannattaa mitata?

Lisäksi voidaan tarkastella vaihekohtaista hitratea. Esimerkiksi, kuinka monta prosenttia liideistä etenee tarvekartoituksesta, eli ovatko liidit laadukkaita. Tai kuinka monta kauppaa saatiin prosentuaalisesti tarjouksista, eli kuinka hyvin myyntityö tai hinnoittelun taso on onnistunut.

Myynnin mittaaminen ja ennustaminen kannattaa olla mahdollisimman matemaattista. Tee laskut aina samalla kaavalla, toistuvilla yhtälöillä ja käytä yhteneviä aikajänteitä ja tekijöitä. Näin mittarit ovat keskenään vertailukelpoisia. Kun jatkat mittaamista, tarkkaile, vaikuttaako mittaamiseen muuttuvat tekijät: asiakkaan koko, eri myyjien myyntityyli tai -strategia, tuote- tai palvelumalli, tai projektityyppi. Variaatioita löytyy jokaisesta yrityksestä.

CRM-järjestelmä auttaa myyntiputken hallinnassa

Eikä pelkästään auta, vaan tekee siitä ylipäätään mahdollista. Kun merkkaat CRM-järjestelmään kaikki liidit ja aktiviteetit välittömästi, saat aina reaaliaikaisen kuvan myyntiputken tilanteesta. Näin pääset ennustamaan ja mittaamaan myynnin onnistumista tarkasti ja ajantasaisesti.